Agnieszka Spychała, project manager, dział konferencji i szkoleń, dziennik "Rzeczpospolita"

Panel otwierający IX edycję PR&Media Days 2026 poświęcony największym wyzwaniom, z jakimi dziś mierzą się PRowcy oraz specjaliści komunikacji: dezinformacji, kryzysom online, presji technologii i erozji zaufania.
Eksperci z obszaru PR, komunikacji korporacyjnej i cyberbezpieczeństwa porozmawiają o tym, jak zmieniła się rola PR-owca w świecie fake newsów, cyberataków i algorytmów oraz gdzie przebiega granica między technologicznym wsparciem a realnym zagrożeniem dla wiarygodności marek. 

• branża PR najbardziej obawia się kryzysów online związanych z dezinformację i fake newsami - jak możemy się przed nimi bronić?
• czy nowoczesne technologie i media społecznościowe z komunikacyjnego sprzymierzeńca stają się zagrożeniem?
• AI nigdy nie zastąpi prawdziwych relacji. Naprawdę w to wierzymy? czy słusznie?
• Polska jest jednym z krajów narażonych na cyberataki. Jak zatem komunikować odpowiedzialnie i skutecznie o cyberbezpieczeństwie?
• jakie są największe wyzwania PR-owca w najbliższych latach?

 
Moderator Panelu:
Wojtek Jabczyński, rzecznik Orange Polska
Uczestnicy Panelu:
Beata Łaszyn, prezeska agencji PR, Alert Media Communication, ekspertka komunikacji kryzysowej, tworzy branżowe badanie "Kryzysometr"
Iwona Prószyńska, kierowniczka zespołu ds. strategicznej komunikacji cyberbezpieczeństwa, NASK/CERT Polska
Karolina Łuczak, dyrektorka komunikacji i rzeczniczka Provident Polska, prezeska Polskiego Stowarzyszenia Public Relations
Krystian Cieślak, założyciel i szef Ro Agency, Członek zarządu Stowarzyszenia Agencji Public Relations
Przemysław Przybylski, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej oraz rzecznik Credit Agricole Bank Polska

Panel wyznacza ton całej konferencji – pokazując, że dziś PR to nie tylko komunikacja, ale także odpowiedzialność, odporność i zaufanie budowane pod presją.

Panel prowadzony przez dziennikarza z udziałem dziennikarzy reprezentujących prasę, radio, telewizję i media internetowe - ludzi, którzy na co dzień decydują, co staje się informacją, a co ginie w natłoku treści.

To rozmowa o tym, jak dziś działa obieg informacji, jaką rolę odgrywają algorytmy, emocje i presja czasu oraz gdzie w tym wszystkim jest miejsce na fakty i rzetelność. Dziennikarze opowiedzą, dlaczego jedne historie trafiają na łamy i anteny, a inne - mimo dobrych intencji - nie mają szansy się przebić.

Dla PR-owców i rzeczników prasowych to wyjątkowa okazja, by spojrzeć na komunikację oczami newsroomu:

• zrozumieć, czego media naprawdę oczekują od PR i rzeczników,
• dowiedzieć się, co dziś buduje wiarygodność źródeł, 
• zobaczyć, gdzie kończy się informacja a zaczyna szum.

Moderator Panelu:
Bogusław Chrabota, dziennikarz, redaktor naczelny grupy medialnej Gremi Media wydawcy dziennika Rzeczpospolita
Uczestnicy Panelu:
Cezary Szymanek, dziennikarz, zastępca redaktora naczelnego dziennika Rzeczpospolita, redaktor naczelny gazety Parkiet
Marek Tejchman, dziennikarz
Grzegorz Chlasta, dziennikarz, polskie radio RDC
Patrycjusz Wyżga, dziennikarz, autor kanałów You Tube Didaskalia i Horyzonty

Panel bez prezentacji i bez komunikatów prasowych - za to z prawdziwymi opiniami, doświadczeniem i momentami niezgody, które najlepiej pokazują, czy prawda ma dziś jeszcze siłę przebicia.

• geneza współczesnych kryzysów wizerunkowych. Czy potrafimy właściwie identyfikować źródła zagrożeń dla organizacji?
• odpowiedzialność za reputację w sytuacji kryzysowej: kiedy i jak budować odporność organizacji wobec incydentów podważających zaufanie?
• pierwsza linia obrony w kryzysach cyfrowych. Jak przygotować organizację do zarządzania czynnikami, które decydują o zaufaniu interesariuszy? Co - poza kontrolą narracji i czasu reakcji - warto jeszcze uwzględnić?

W 2026 roku sukces odniosą te marki, które będą wykorzystywać technologię do pobudzania kreatywności, inkluzywności i wzrostu, ale nie stracą z oczu tego, co je wyróżnia na rynku.

Agnieszka Spychała, project manager, dział konferencji i szkoleń, dziennik "Rzeczpospolita"

• jak wygląda moment „zero” w kryzysie informacyjnym – gdy zdarzenie dopiero się kształtuje, a pytania już padają,
• podejmowanie decyzji komunikacyjnych w warunkach niejednoznacznych danych i presji czasu,
• wybór momentu wyjścia z komunikatem: mówić od razu czy czekać na potwierdzenie,
• zarządzanie niepewnością i sprzecznymi informacjami bez utraty wiarygodności,
• komunikowanie procesu zamiast obiecywania rozstrzygnięć,
• aktualizacja komunikatów i zmiana narracji bez efektu „wycofywania się”,
• praca z emocjami odbiorców przy zachowaniu precyzji i odpowiedzialności.

Case’y:

• niejednoznaczne prognozy pogody i presja na wydanie Alertu RCB,
• dezinformacja o blackoucie,
• deficyt wody na poziomie lokalnym i konflikt potrzeb informacyjnych różnych grup odbiorców,
• narracja powodziowa: fakty hydrologiczne kontra społeczne postrzeganie zagrożenia,
• „downgrade” Alertu RCB – jak aktualizować komunikaty, gdy sytuacja rozwija się korzystniej niż zakładano.

Każdy case zostanie rozłożony według schematu: co się wydarza → jaka decyzja musi zostać podjęta → jakie są realne opcje → jakie są konsekwencje komunikacyjne i reputacyjne poszczególnych wyborów.

Koncentruje się na realiach funkcjonowania organizacji działających w środowisku wysokiej wrażliwości informacyjnej, ochrony tajemnicy handlowej oraz zwiększonych oczekiwań społecznych wobec transparentności. Omówione zostaną wyzwania komunikacyjne charakterystyczne zarówno dla sektora zbrojeniowego, jak i jego otoczenia, w tym instytucji oraz podmiotów odpowiedzialnych za bezpieczeństwo i edukację, gdzie komunikacja jest niezbędna, mimo iż nie wszystkie informacje mogą być ujawniane. 

• co naprawdę buduje zaufanie: konstrukcja przekazu w czasach polaryzacji: jak tworzyć komunikaty, które nie tylko brzmią wiarygodnie, ale budują trwałe relacje z odbiorcami — nawet gdy marka zmaga się z presją kryzysową lub narracjami konkurencyjnymi,
• analityka jako tarcza i kompas PR: jak wykorzystywać dane, monitoring, insighty i modele analityczne, by planować działania na faktach, ale też nie zapominać o swojej intuicji,
• skuteczna komunikacja w świecie szumu informacyjnego i niekończących się okazji: jak ustawić priorytety, które inicjatywy PR mają sens, a które są pułapką odwlekającą strategiczne działania — i jak budować narrację, która realnie wspiera biznes i przebija się mimo algorytmów, 
• PR jak piłka nożna — każdy się zna, ale nie każdy umie grać: jak budować strategie i rekomendacje, które organizacja rzeczywiście wdroży: struktura decyzji, storytelling zarządczy i sposoby na przekucie „powinniśmy” w „zrobiliśmy”,
• kryzys, który uczy: realne case studies pokazujące, co naprawdę działa: na przykładach różnych typów kryzysów pokażę, jak decyzje oparte na analityce, właściwe targetowanie odbiorców, odpowiednia konstrukcja przekazów oraz skuteczne przekonywanie decydentów wpływają na powodzenie działań PR — i które elementy decydowały o powodzeniu konkretnych scenariuszy.

• czy i na co pozwalają pracodawcy pracownikom w sieci?
• kiedy aktywność pracowników w sieci jest niebezpieczna, czy i jak pracodawcy się przed tym bronią?

praktyczne rozwiązania oraz prawny punkt widzenia - co mogą, czego nie mogą pracownicy, używając SM.

• syntetyczne zmęczenie odbiorców: laczego w świecie treści tworzonych przy pomocy AI ludzie już dziś coraz częściej szukają autentyczności i ludzkiej wrażliwości,
• AI jako mądrze wykorzystywane narzędzie: jak korzystać z technologii w PR, marketingu i zawodach kreatywnych, zachowując wiarygodność i jednocześnie pozostając „na czasie”,
• wiarygodność w czasach AI: nowe technologie wspierają codzienną pracę w PR i marketingu, ale za zaufaniem zawsze stoi człowiek i relacje.

• zastosowanie AI w monitoringu mediów i analizie sentymentu w czasie rzeczywistym,
• wsparcie AI w szybkim reagowaniu na sytuacje kryzysowe i tworzeniu komunikatów,
• ryzyka związane z automatyzacją komunikacji (halucynacje, błędy narracyjne, odpowiedzialność),
• rolę człowieka w procesie decyzyjnym mimo wykorzystania AI,
• kompetencje przyszłości dla specjalistów PR w erze sztucznej inteligencji,
• case study zastosowań z branży komunikacji i mediów.

temat w opracowaniu